/ Статьи / Небанальная реклама. Заметка о символах компании.Небанальная реклама. Заметка о символах компании.
«Дифференцируйся или умри», – так говорил великий Траут. И в этом заключается задача большинства маркетологов и рекламистов – отличаться от конкурентов, иметь свой неповторимый фирменный стиль. Сегодня понятие фирменного стиля включает в себя множество элементов: логотип в фирменных цветах, униформу, гимн, флаг, даже приветствие по телефону. Особенности этих и других элементов определяют неповторимость фирменного стиля. Однако в стремлении отличаться следует соблюдать меру. Стиль должен сочетаться с продукцией, размером, названием компании. Согласитесь, название «Гранд» для небольшой фирмы, торгующей канцелярскими принадлежностями, выбрано неудачно. При выборе фирменного цвета для логотипа также необходимо иметь чувства меры и стиля. Для солидного антикварного салона правильным выбором станут темные, сочные цвета, яркие и искрящиеся же больше подойдут для «Детского мира».
Гармоничность названия, фирменных цветов, логотипа, продукции и позиционирования компании заметно увеличивает эффективность рекламы.
Наиболее полно фирменный стиль отражается в представительской продукции: визитках, сувенирах, упаковке, фирменной одежде и т. д. Сегодня многочисленные рекламные агентства предлагают широкий перечень сувениров и способов их персонализации. В этом потоке коммерческих предложений важно выбрать одно – самое оптимальное.
Рекламные герои
Иногда качестве сувенира выступает сам логотип или некий персонаж, символизирующий компанию. Наличие в компании такого символа может значительно повысить эффективность рекламных мероприятий. Яркий, запоминающийся персонаж в какой-то момент способен действовать как самостоятельный рекламный инструмент, особенно если такой персонаж часто встречается в повседневной жизни. Например, желто-синяя пчела – бывший символ компании «Билайн» – персонаж, являющийся некогда частью логотипа (вернее, одного из его вариантов) и активно использующийся в представительской продукции. Пчелки выпускались даже в виде мягких игрушек. Влияние такого рекламного инструмента велико и на детей, и на их родителей – основных потребителей сотовой связи. Греки видели в пчеле символ трудолюбия, преуспевания, чистоты. В христианской традиции пчела – символ милосердия и справедливости. Она часто встречается в сказках в качестве положительного героя. Всем известно, что пчела – полезное насекомое, и ее образ воспринимается людьми весьма положительно. В связи с этим положительный имидж пчелы распространился и на имидж компании. Недавно «Билайн» радикально изменил фирменный стиль и теперь в его арсенале множество объектов, объединённых главной «полосатой идеей». Здесь уже нет конкретных героев, зато есть возможность превратить в символ компании практически любой предмет.
Еще один хорошо узнаваемый символ – добродушный клоун Роналд Макдоналд – талисман крупнейшей сети ресторанов быстрого питания «Макдональдс», сменивший в 1963 году предыдущий символ – гамбургер Speedee. Появление Роналда было вызвано потребностью привлечь в рестораны семьи с детьми. Со временем Роналд Макдоналд стал неотделимой частью бренда. Теперь этот символ выполняет несколько функций: рекламного персонажа, героя детских праздников, символа благотворительной деятельности компании. Сегодня Роналд становится более современным. В ближайшем будущем Роналд сменит имидж и превратится в подтянутого спортивного персонажа. По замыслу руководства компании, Роналд станет примером для подростков, призывая их заняться спортом.
И так хочется спеть: «Ведь носит, носит милый Adidas». И закончить современный образ. Любимый не идет – он летит, ведь лучшие в мире кроссовки Adidas не жмут, не трут, а спортивная одежда придает фигуре мужественный вид. Ну и так далее. Узнаваемые бренды до того завязли в наших головах, что придумывать ничего не надо – все уже написано на баннерах, крутится в рекламе, мы лишь, как попугаи, повторяем услышанное-увиденнное-повторенное сотни раз с экранов телевизора. Какими средствами достигается это узнавание? Об этом, конечно, можно писать книгу. Да и написано уже тысячи. Есть такой феномен. Мне же хотелось бы остановиться лишь на одной из составляющих бренда, то есть узнаваемого образа. На использование в продвижении уникального героя, который ассоциируется у нас с определенным продуктом-услугой. Вот возьмем навскидку. Кто такой Дени? Любой малыш скажет, что это – вкусный йогурт. Что такое Sorti? Это мультяшные девчонки, моющие и стирающие до блеска. Кто такой Сам Самыч? Понятно, «пельмешки без спешки». И этот ряд можно продолжать до бесконечности. А что у нас?
Герои живут среди нас
В Новосибирске, я думаю, самый узнаваемый герой – это Колобок Приправыч. Этот герой красуется на пакетиках с супами и приправами, помогает поварам различных национальных кухонь готовить свои эксклюзивные блюда в телевизионных роликах, самого Колобка Приправыча можно видеть как на продовольственных ярмарках, так и на улицах города. Он общается с бабушками, раздает пакетики со специями, просто играет с ребятишками.
Компания, придумавшая этот образ, ни разу не пожалела о том, что взяла себе в помощники этого веселого Колобка. По словам промоутера Николая Иванова, который работает в этой роли уже несколько лет, его узнают от Екатеринбурга до Хабаровска. И сегодня саму новосибирскую жизнь трудно представить без этого героя. Сотрудник фирмы «Проксима», придумавшей этого Приправыча, говорит, что в ходе городских мероприятий они раздают сотни килограммов пакетиков со специями, но эти вложения окупаются в десятки раз. Если спросить на улицах, например, Новосибирска женщин старше 35, какую приправу они используют для приготовления блюд, то подавляющее большинство ответит: «Конечно, «Приправыч!». Понятно, для раскрутки этого образа потребовалось более 5 лет, но результат стоит того.
А вот «Веселый молочник» в исполнении новосибирского артиста Александра Сидорова стал уже национальным героем. У нас даже случается так, что приходит заказчик и говорит: «Хочу провести корпоративное мероприятие. Мое пожелание, чтобы у нас в гостях был Веселый молочник! Вот так!» А сам Александр вздыхает: «Столько лет работаю в театре, а славу принесла роль Веселого молочника».
А «Веселая Маруся» не прижилась в сердцах новосибирцев. Это была попытка вывести на рынок еще один молочный бренд. Сам образ и впоследствии кукла-корова получились милые и симпатичные, но, видимо, у продавцов не хватило денег на раскрутку образа, и про коровку стали забывать.
«Рекламный образ – это образец потребителя товара», – это мнение многих специалистов, работающих в области создания и изучения рекламы. Продавая товар, мы продаем скорее не продукт как таковой, а миф, связанный с ним: то, что человек может получить, используя товар. Зачастую тот или иной рекламируемый продукт олицетворяет определенный образ жизни. Продукты класса «премиум» – респектабельную жизнь, товары для дома – уют и семейное счастье и т. д. С этой точки зрения представляется интересным изучение типичного героя рекламы: что это за человек, что его окружает, чем он живет, какую песенку напевает себе под нос и с какой идет по жизни? Попробуем рассмотреть и «анатомировать» героя современной рекламы.
Из чего же, из чего же сделаны рекламные герои?
Кто же тот самый герой, которому хочется подражать? Из каких слагаемых он должен состоять?
Начнем издалека. Человек – в данном случае тот, кто является потребителем рекламного продукта, – обладает пятью основными рецепторами восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. Создатель рекламы (рекламного героя) должен стараться воздействовать на максимальное количество рецепторов, в идеале на все пять. Но, к сожалению, техника на данном этапе развития позволяет воздействовать только на зрение и слух. В связи с этим можно говорить о двух составляющих образа рекламного героя: визуальном и аудиальном. Под визуальным образом подразумевается не только внешний вид героя, но и атрибуты, окружающие его. Аудиальный образ героя – это фоновая музыка ролика, песня, напеваемая героем и непосредственно голос. Необходимо отметить, что звуковой составляющей образа зачастую попросту пренебрегают, считая ее несущественной. Такое отношение, скорее всего, связано с расхожим мнением, что у большинства людей доминирующим каналом восприятия является визуальный. И происходит игнорирование иных каналов восприятия. Напрасно! Доказательством этого утверждения могут быть экспериментальные исследования английских социологов об эффективности воздействия различных рекламных средств на аудиторию. Сравнивались звуковой, изобразительный и аудиовизуальный варианты воздействия.
Результат, выраженный в процентном соотношении, свидетельствовал о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Так, посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального – 72%. Совместное действие аудиального и визуального рядов дало максимальный эффект – 86%. Необходимо отметить также, что звук имеет крайне полезное свойство для наилучшего результата воздействия рекламы, а именно активизацию внимания. Визуальный образ воздействует на иллюзорный опыт человека, в то время как звук – на эмоциональный опыт. Известно, что эмоции, испытанные при просмотре ролика, влияют на его запоминаемость. А если эмоции положительны, то к запоминанию прибавляется и положительная реакция на товар. Таким образом, хотелось бы подчеркнуть: создавая героя, необходимо создавать его «в комплексе», используя максимальное количество каналов воздействия.
Юлия Еремеева, маркетолог компании «Открытие» (Нижний Новгород)
Журнал «Рекламодатель» Март 2006
Назад в раздел
