/ Статьи / О комиксной рекламе, интерактиве и лицах брендаВесёлые художества
Юмор – самое лучшее средство завоевать всенародное внимание. Что бы там ни говорили про передачи типа «Аншлаг» или «Кривое зеркало», а многие их участники популярнее иных политиков. Не все вспомнят, кто нынче наш министр иностранных дел, но актеров-юмористов знают многие.
Российский читатель и зритель вообще восприимчив к юмору. Рассказать анекдот в компании – самый верный способ завоевать внимание и признание. Потому юмористическая реклама – одна из наиболее эффективных, которая может быть в России.
Но как незнание закона не освобождает от ответственности, так и знание этого постулата не дает универсальных рекламных ходов.
Лучшее, что может быть в комиксной рекламе, – это не просто юмор. Это созданный для публики рекламный персонаж.
Помимо всех прочих выгод, которые дает это решение, это пока довольно новый формат продвижения на рынке. Потребитель избалован огромным количеством самой разной рекламы. А смешное приедается редко.
На самом деле, когда речь идет о «лице фирмы», многие вспоминают знаменитых голливудских актрис или моделей, представляющих косметические бренды. На худой конец – руководителей компаний или их подразделений, которые «светятся в прессе» от имени работодателя. И редко кому придет в голову, что лицом бренда может быть смешная рожица, изображенная художником-комиксистом.
Однако это работает. И очень эффективно. Иначе мы бы никогда не увидели на прилавках продуктов с изображением кота Матроскина или героев «Ну, погоди!»
Но купить таких персонажей для своей рекламы стоит недешево. Разные герои стоят разных денег в зависимости от своей раскрученности. Но специалисты сходятся на том, что действительно известный персонаж обойдётся приобретателю в сумму от нескольких сотен тысяч до миллионов долларов. А иногда к единовременному платежу прибавляется еще и роялти.
Разработать собственного персонажа намного дешевле и выгоднее.
Что такого сложного? Казалось бы, в метро, в журналах полно рекламы, где есть комиксные персонажи. Только вот работают ли они? Они могут и не давать эффекта, как любая реклама, не вовлекающая во взаимодействие с товаром или компанией. А ведь проще всего вовлекать во взаимодействие с лицом фирмы. Подумайте сами, ну кто из потребителей будет пытаться поддерживать контакт с компанией-производителем или продавцом товара? Сложно даже придумать, как это организовать и простимулировать. И совсем иное – если общается от имени вашего бренда с публикой конкретный персонаж.
Как вовлечь публику в общение с персонажем?
Самый простой и дешевый вариант – интерактивная реклама. Хорошо работает даже такой простенький прием, как создание рекламы вместе с потребителем. Во всяком случае, он прекрасно демонстрирует, как именно работает такая реклама.
Вообще понятие интерактивной рекламы было какое-то время новым для нашего рынка. Автору даже удалось застать период, когда все научные разработки в этой области считались еще закрытыми (так бывает со всеми новыми технологиями до тех пор, пока они не выйдут в массы). На данный момент эти методы рекламы, оставаясь новинкой и диковинкой, все больше и больше завоевывают место на рынке рекламы.
Суть ее в том, что придумывается какая-то серия рекламных акций, в которой потребители, начиная участвовать в одной акции, продолжают это делать и в другой. Сам сценарий пишется так, что потребители не могут не принять участия в следующих этапах. Наиболее активные участники, как правило, начинают вовлекать все новых и новых. Потому на более поздних этапах акции рост участников становится лавинообразным. Как это бывает и какие есть возможности для такой рекламы? Давайте рассмотрим на примерах.
Самые простые и известные варианты, прообразы интерактивной рекламы, – тизерная реклама. Может быть, знаете рекламу сети салонов «Связной», в которой долгое время мелькало неопределенное объявление: «Топ-модели доступны!»? И лишь позднее это сообщение расшифровывалось: речь шла о новинках сотовых телефонов. Таких вариантов много в последнее время. Так что этот тип примеров довольно понятен: он вовлекает в общение. Заинтригованные потребители ждут расшифровки и потому проявляют больше внимания и интереса к подобным акциям.
Герои как мы!
Другим примером может быть серия конкурсов для покупателей вашего товара. Например, в первом конкурсе вы просите покупателей описать себя и своих антиподов. Сочетание социологических исследований с игровыми промо-акциями – замечательный рекламный ход. Покупатели хорошо реагируют на призывы «помочь улучшить продукт». А если по результатам опроса еще и разыгрываются какие-то призы (и даже тестеры продукции), так и вообще замечательно.
Людмила Исковских, Консультант агентства PRStudio
Журнал «Рекламодатель», Март 2006
Назад в раздел
